06 abril 2006

Desmontando a Timothy

Conferencia del director general del WAN, Timothy Balding

Reproduzco un texto que me ha llegado. Las conclusiones de WAN, aunque comprensibles, suenan más a loa de vanagloria pasada que a una realidad empírica. En los próximos días iré diseccónando el artículo y desmontándolo, en una sesión que titutlaré:

DESMONTANDO A TIMOTHY

Londres, 25 de enero de 2006 Los periódicos, el mejor medio

La industria de la prensa diaria (y su percepción por el mercado) está envuelta en una serie de mitos, según declaró a finales de enero Timoty Balding, director general de la Asociación Mundial de Diarios (WAN o World Association of Newspaper) durante una conferencia en Londres con analistas de inversiones. Una serie de mitos que, según él, no se corresponden con la realidad de un medio que ofrece grandes oportunidades a os lectores, a los anunciantes y a los inversores.
Balding, que además de director general de la WAN es un ejecutivo de la industria de la prensa británica, enumeró algunos de los, a su juicio, mitos que rodean a los diarios: se trata de una industria madura y la difusión de los diarios ya no crece; la banda ancha será la tumba de las editoras; los jóvenes no leen y el conjunto de consumidores no tiene tiempo para leer el periódico; existe un rechazo creciente a pagar por la información; los creativos publicitarios se muestran indiferentes hacia este soporte y, además, internet está destruyendo los cimientos de la industria, el llevarse los clasificados.

Tras exponer los malentendidos que se extienden sobre editoras y diarios, Balding dedicó su intervención a tratar de desmontar uno a uno cada uno de ellos.
La prensa, como soporte publicitario

Según estimaciones de la red de agencias de medios ZenithOptimedia, citadas por el director general de la WAN, en el año 2006, el total de la inversión publicitaria alcanzará los 370.000 millones de dólares, mientras que con datos ya conocidos, la inversión destinada en 2004 a los diarios fue de 100.000 millones, por 140.000 millones captados por la televisión. Además, en el periodo 2000-2004, la inversión en los diarios se redujo sólo un 0,6% mientras que sólo se incrementaba la de internet y la de televisión. Aún así, la inversión captada por los medios impresos (diarios más revistas) todavía representa casi el 44% del total.

Por lo que se refiere a la eficacia de los diarios como soporte publicitario, Balding recomendó a los analistas seguir la pista del dinero, ya que, según sus datos, por cada hora de audiencia de televisión atrae 40,1 millones de dólares de publicidad, mientras que cada hora de lectura de los diarios atrae 316,3 millones de dólares (internet 65,4 millones).
Asimismo, el ponente puso de manifiesto el hecho de que en los mercados más ricos (por ejemplo, los del norte de Europa), la mayor parte de la inversión publicitaria se destina a la prensa, mientras que es característico de mercados más pobres, el predominio de la televisión a la hora de asignar los recursos publicitarios.

A la hora de enumerar las fortalezas de la prensa diaria como soporte publicitario, el ejecutivo de la WAN mencionó las posibilidades de los diarios para sortear la fragmentación de las audiencias que muestran otros medios. Para ello se apoyó en el caso del Reino Unido, donde en los últimos 10 años, el sector televisivo ha crecido espectacularmente y, en consecuencia, la audiencia de cadenas y programas se ha resentido. Por ejemplo, la Independent Televisión (ITV) que en 1994 tenía cuota de audiencia del 39,5% diez años más tarde ha caído al 23,6%. El programa informativo News at 10, por su parte, que en 1994 atraía a 6,6 millones de espectadores, en 2004 reunía a 3.3 millones.

Esto ha tenido un impacto económico y así los ingresos de la televisión han crecido un 51,8% frente a los de los periódicos, que sólo lo han hecho un 49,8%. Ahora bien, si se considera que el número de estaciones de televisión ha pasado de 40 a 250 y que el de diarios (de pago y gratuitos) lo ha hecho de 114 a 123, la trayectoria de la prensa, en promedio de ingresos por medios, ha resultado más beneficioso.

La audiencia y la difusión

Durante su intervención, el principal ejecutivo de la WAN citó una encuesta realizada en el Reino Unido, según la cual, interrogados los consumidores acerca de algunas cosas de las que no podían prescindir mencionaba, precisamente, los diarios nacionales y regionales.
En términos más globales, Balding no dejó de mencionar que, en todo el mundo, más de 1.000 milllones de personas leen todos los días un diarios y la audiencia y la difusión de los diarios sigue creciendo. Así, por ejemplo, 2003 y 2004, el número de copias vendidas creció un 2%, hasta los 395 millones de ejemplares, mientras que si toman los últimos cinco años, el crecimientode la difusión fue del 5%. Un crecimiento que no es uniforme, pero que en 2004 fue del 4,1% en Asia y del 6,3% en América de Sur. Bien es verdad que en América del Norte (-0,2%), Australia (-1%) y Europa (-1,4%) se redujo. De todas formas, recordó el ponente, de 21 países europeos analizados, en 8 de ellos la difusión creció.

Atractivo para los inversores

Además del atractivo publicitario que los diarios ejercen ante los anunciantes, como muestran las cifras antes citadas y señaló Timothy Balding durante su intervención, el director de la WAN también se refirió a la fortaleza mostrada por los negocios periodísticos en épocas de recesión del ciclo publicitario y el atractivo de este extremo desde el punto de vista del inversor.
La fortaleza del negocio de la prensa diaria se debe, según él, a que los periódicos están mejor preparados que otros medios para adaptarse a los ciclos económicos de la publicidad, porque un 40% de sus costes son variables, mientras que en el caso de las televisiones ese porcentaje no llega al 5%. Si a ello se una que las fuentes de ingresos de los diarios están más diversificadas (publicidad, venta de ejemplares y, cada vez más, ventas de otros productos), a la capacidad de las editoras de jugar con la variable del precio y a que gracias a la externalización de procesos, los resultados de explotación que muestran las editoras de diarios son crecientes, el atractivo como inversión es evidente.

2 Comments:

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4:31 a. m.  
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